• 2019豪華車“三國殺” 奧迪或走下神壇

    汽車 > | Time Weekly - 2020-01-07 03:28:34 來源:時代周報
  • [摘要] 1月6日,全國工商聯汽車商會秘書長曹鶴對時代周報記者表示,畢竟寶馬、奔馳同屬一線豪華品牌,奧迪有些年份向下也可以理解,“不過奧迪產品線下沉,也是雙刃劍,品牌形象容易受影響”

    時代周報特約記者 潘卓倫

    2019年車市落幕,最惹人關注的豪華車銷量冠軍爭奪戰塵埃落定。

    新年伊始,一汽―大眾奧迪率先公布2019年銷量數據。數據顯示,2019年奧迪品牌在華銷量為68.89萬輛,同比增長4.2%。

    1月6日,寶馬公關部向時代周報記者表示,寶馬目前的主力車型是寶馬3系、5系與X3。對于最新數據,目前還有待公布。同日,奔馳方面也向時代周報記者表示,未有最新數據。

    車企官方數據顯示,2019年11月,寶馬、奔馳在華累計銷量分別為6.84萬輛、6.74萬輛。

    1―11月,兩者在華累計銷量分別為65.58萬輛、64.09萬輛。

    如此來看,只要寶馬、奔馳12月銷量不出意外,其2019年總銷量均會超過70萬輛,超越奧迪幾乎沒有問題。剩下的懸念在于,寶馬與奔馳這兩個歡喜冤家,誰會最終奪冠??

    豪華車三強“BBA”在中國維持多年的銷量格局,如今正發生變化。要知道,奧迪在華豪華車銷量冠軍的頭銜,已經保持30年之久。

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    1月6日,全國工商聯汽車商會秘書長曹鶴對時代周報記者表示,畢竟寶馬、奔馳同屬一線豪華品牌,奧迪有些年份向下也可以理解,“不過奧迪產品線下沉,也是雙刃劍,品牌形象容易受影響”。

    當日,時代周報記者就銷量、產品規劃等問題采訪一汽―大眾奧迪公關部,截至發稿前未獲回應。

    “奧迪王朝”終落幕?

    作為最早入華的豪華品牌,從1988年組裝第一輛奧迪100算起,奧迪比寶馬早了15年,比奔馳早了17年。

    如此大的先發優勢,讓奧迪得以享受中國汽車市場發展的巨大紅利,一直霸占著豪華品牌銷量冠軍寶座。

    直至近兩年,寶馬、奔馳兩大競爭對手在產品換代、新品投放、國產化等方面進入井噴期,奧迪的領先優勢被逐步蠶食。

    去年,寶馬在中國市場的業績可謂突飛猛進。隨著國產全新一代X3上市,令寶馬在豪華中型SUV市場獲得了渴望已久的份額。另外,全新3系、X8、8系等新車,也讓寶馬品牌號召力上升一個檔次。

    在新能源賽道上,奧迪也落后于奔馳。同樣作為首款重磅純電車型,奔馳EQC已經落戶北京奔馳,而奧迪e-tron的國產化還要等到2020年。

    1月5日,某業內車企工程師向時代周報記者表示,其實這兩年奧迪也迎來車型更新換代。其中,A6L、Q5L的相繼上市,預示著奧迪已基本完成主力量產車型的投放。

    “但和奔馳與寶馬相比,這一代的奧迪全新車型沒有顯示出應有的競爭力”。上述工程師說。

    與此同時,近年二線豪華品牌異軍突起。調性強、優惠足的新車如雨后春筍,對“BBA”中品牌力略遜一籌的奧迪的沖擊,也不容忽視。

    大幅優惠成雙刃劍

    如果說最新一代車型的產品力因素,讓奧迪在銷量上出現暫時落后,那品牌定位轉型上的戰略問題,或是奧迪被趕超的主要原因之一。

    “隨著90后逐漸成為豪華品牌消費主力,豪華品牌的競爭格局在發生變化。奧迪‘官車’形象不再,雖然很多產品趨向年輕化,但品牌力逐漸在BBA中落后。” 1月3日,資深汽車行業分析師任萬付對時代周報記者表示。

    作為“BBA”三家最早進行國產化的豪華品牌,奧迪在過去很長一段時間內,都是政府部門用車的首選。所謂“官車”的頭銜,不僅讓奧迪收獲大量銷量,更為奧迪的品牌背書。

    自國家公務用車改革后,無法再得到政府訂單的奧迪隨之開始進行調整。早在2013年,奧迪就喊出“去官車化”,要實現年輕化的品牌定位戰略轉變。

    實際上,寶馬因操控、運動深得人心,奔馳的內飾讓消費者趨之若鶩。相較之下,奧迪除大家都在強調的“科技”與“年輕化”之外,缺少讓人印象深刻的特點。

    隨著戰略轉變,并未讓奧迪在終端市場上取得優勢。一個明顯的現象是,奧迪新車的優惠幅度越來越大。

    以2019年1月完成換代的奧迪主力車型A6L為例,乘聯會數據顯示,其去年1―6月份累計銷量為45769輛,月均銷量僅約7628輛。

    直到進入2019年下半年,A6L的市場優惠逐漸加大,其月銷量才重回萬輛以上。11月,A6L銷量更達到16854輛。

    1月5日,時代周報記者走訪廣州天河區某奧迪4S店。該店銷售顧問向記者表示,A6L全系有7萬元以上優惠,“有意向的話還可以繼續談”。

    同日,時代周報記者還分別走訪廣州天河區寶馬與奔馳4S店。記者發現,E級、5系兩款車優惠力度較A6L低不少,基本維持在四五萬元。

    “其實整體豪華車市場的降價空間都很大,奧迪把利潤空間拉得比較低,基本上不怎么要了。”1月6日,工信部培訓中心汽車專家、汽車分析師張翔向時代周報記者表示,售價下探雖然能提高奧迪的銷量,但影響了它的品牌力。他認為,在BBA中,奔馳、寶馬要做得更好。

    上汽奧迪未必是靈丹妙藥

    “奧迪自己向奔馳寶馬身上靠,這也是它在中國市場成功的一大關鍵因素。但它的確跟人家不是同一層次。”曹鶴向時代周報記者表示,上汽奧迪的出現,既是一種大眾的南北平衡模式,也是求變的表現。

    奧迪要想重奪冠軍,上汽奧迪的合資項目無疑是關鍵。

    1月4日,中國汽車流通協會常務理事賈新光對時代周報記者表示,奧迪在中國發展受大眾整體戰略的制約,它本身的利益受到各方的忽視,比如股比低。關于與上汽的合作,后續發展還有待觀察。

    雖然仍存在不少未知因素,上汽奧迪已經箭在弦上。

    近日,上汽大眾在中國招標與采購網上發布了首款車型奧迪A7L的生產設備招標。另外,還有報道指A1也將在未來落戶上汽奧迪,成為奧迪品牌在華最便宜的車型。

    關于上汽奧迪車型國產規劃等問題,時代周報記者此前向上汽大眾采訪求證,但并未得到回應。

    奧迪與上汽的牽手看似理所當然,但和寶馬與長城、戴勒姆與吉利的合作相比,仍顯保守。

    而且,國產化并不能成為直接刺激終端銷量的靈丹妙藥,長安PSA項目就是前車之鑒。

    對于奧迪來說,被奔馳、寶馬趕超后,如何調整其中國市場戰略、重新獲得優勢,是其未來將要面臨的重要難題。

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