當我們談穩健的時候新希望在做什么?

蕭瑟的2019年即將離去,縱觀行業,當下已鮮有業績還能實現翻倍式增長的房企。為什么‘新希望地產’能夠突出重圍增速發展?這家企業,必定擁有獨門秘決。

文/蔡穎

1999─2019年,中國不動產行業黃金20年中最波瀾壯闊的前15年,新希望地產似乎默默無聞,而最近五年以來他又一鳴驚人,再次進入了我的視線。

根據億翰智庫公開數據顯示,新希望地產2013年銷售額尚在20億元左右徘徊,2018年銷售額達403億元,2019年1─11月已完成680億─銷售額,預計全年銷售額穩超700億─,接近2018年銷售額的兩倍,全面邁入中國房企TOP50陣營。蕭瑟的2019年即將離去,縱觀行業,當下已鮮有業績還能實現翻倍式增長的房企。為什么‘新希望地產’能夠突出重圍增速發展?這家企業,必定擁有獨門秘決。

新希望地產高增長的背后,我常常聽到一種「硬核」的說法:長期穩健發展,堅持戰略聚焦。

不難理解,當前市場環境中一家發展穩健的房企,才具備穿越行業周期的基本素質。

從五年前履新總裁的張明貴謙虛定位新希望地產是一家“小而美”企業,到如今挺進TOP50后再次提出“中型房企”定位,張明貴帶領的新希望地產長期保持著“適度”的發展規模,沒有直奔規模的野心;同時,品牌和產品也穩扎穩打,其市場表現也廣受客戶認可;不僅如此,這樣一家擁有農牧集團基因的房企,一直堅守中高端產品市場,積極地參與房地產行業競爭,并保持著體系的良性循環,經過五年高品質發展,一步步取得了行業“發言權”,讓我不得不佩服新希望地產不一般的經營哲學。

守正出奇 戰略聚焦

資料顯示,在一個行業峰會上,新希望地產副總裁姜孟軍曾向大眾解釋,新希望地產總裁張明貴倡議的“戰略聚焦”方針,背后代表了新希望地產堅持的“城市聚焦”“區域聚焦”“產品聚焦”和“人才聚焦”四層涵義。

對城市合理研判和拿對土地的能力,不僅是一家房企的核心競爭力,而且是房企發展的命門所在。房地產市場周期變化頻次越發靈敏,能否踩準市場節奏并做出正確的城市選擇,往往決定一家房企在未來數年的命運。

城市聚焦——新希望地產只進駐“新一線”和“強二線”城市,一旦落子就迅速布局。對新希望來說,選擇哪些城市入駐、如何拿地、何時拿地,已經是一套頗為成熟的內部標準管理體系。

第一,新希望重點布局的城市能級較高,均是新一線、強二線的特大型城市,擁有較好的基礎條件、商務設施、研發能力、專業服務、政府服務和較高開放程度;第二,新希望的城市選擇始終基于多年堅持的“深耕策略”,專注有優勢產業導入、人口呈凈增長的熱力城市。不難發現,這種城市其實就是中國經濟的橋頭堡,具備極強的周期穿越能力,對地產公司而言項目的去化很有保障,這正是新希望地產獨到布局眼光的體現。

過去幾年,在去庫存背景下,三四線城市成為機會型的選擇城市,眾多房企戰略向三四線城市傾斜,后來市場出現波動,他們時常搖擺不定。面對這一切,新希望地產始終沒有慌亂,更沒有“隨大流”而盲目進入到三四線城市貪一杯美羹。

事實證明,當短期的棚改等政策紅利已然結束、潮水正在褪去,真正值得深耕的正是新希望地產長期聚焦的那些人口活躍度高、產業資源聚集、虹吸效應強的的新一線和強二線城市。

區域聚焦——起初我誤以為是指華東、華中、華南這樣的區域,其實新希望地產的區域是指某一個城市的“核心區域”,即“城市發展熱點區”。新希望地產副總裁姜孟軍曾公開表示:“新進一個城市,我們只有先聚焦一個區域,才能對區域的政策、開發等流程理解深刻,才能充分調動供應商資源,才能集中人力資源專注產品。比如新希望地產在杭州目前有8個項目,其中7個都集中在經濟最活躍的蕭山區,這就是區域聚焦。”

不一味謀求在城市的規模性擴張,而是緊跟城鎮化發展大趨勢,深耕高價值區域,這是新希望地產一直奉行的投資策略。

將時間線拉長,可以看到新希望地產在波動起伏的行業周期和變化無常的政策調整中,一直具備超前的戰略眼光、快人半步。

同時,得益于堅持區域聚焦,新希望對當地市場、客群的研究較為透徹,在區域內擁有良好的產品力及深厚的資源積累;同時,不斷加強布局縱深和城市梯度,為公司利潤的持續增長奠定基礎,也不斷積累城市的品牌知名度、美譽度和忠誠度。

“聚焦城市”“聚焦區域”戰略的成功,讓新希望地產有更多的精力去提升和注重產品的品質。

產品聚焦——從2014年開始,新希望地產專心只做“中高端”住宅產品,在不斷的產品迭代和品質升級中,收獲了市場高度的認可,被行業冠以“改善型產品大師”的市場標簽。

追溯1998年新希望地產的首發之作,文首提及的有著成都身份名片之稱的錦官新城,一經面世即成為當時成都最高端住宅典范,這或許就是新希望地產骨子里的“高端基因”。

2019年雖然身在廣州,卻聽聞了成都傳奇豪宅新希望·D10天府的故事,項目開發至今,已接待同行825家,接待同行人數12252人。

看到這樣的數據,我深信,新希望地產的產品實力不可小覷。東大街,是成都的金融CBD,素有西部華爾街之稱,全世界最早紙幣交子就誕生于此,在這樣一個得天獨厚的地理位置,新希望地產打造了229米的國內最高住宅項目——D10天府,200─500㎡戶型,以平均3.5萬/㎡的價格入市,成為成都高端住宅市場的領頭羊。這樣的產品,就不難想象張明貴的理想,“為100年后的成都,留下一座D10”的使命。

我認為,這種城市獨特記憶的地標作品,畢竟只是少數,不可復制。那作為新希望地產全國深耕的產品力怎樣,新希望地產副總裁姜孟軍給到了我答案。

“人類聚居在城市中是為了生活,而留在城市里不走,則是為了更好地生活”這是姜孟軍酷愛的亞里士多德的一句話。

除去“天系”產品外,“錦麟系”“錦官系”“錦悅系”三大錦系產品,是新希望地產針對不同城市客群需求,打造的三種不同生活意境下的改善型住宅產品系。其中,錦麟系,以“一座生長在城市的度假庭院”為底色,已在全國多座城市實現落地,無一不引領當地人居標桿,得到市場的高度認可。

在房地產白銀時代末期,我認為只有真正懂得消費者的需求,打造客戶能認同的好產品,才是房企不斷發展壯大的核心競爭力,這方面新希望地產踏踏實實地做到了。

2019年,新希望·錦麟系榮獲“中國房企產品品牌十強”榮譽。

人才聚焦——新希望地產還做了一件了不起的事,就是公司從所有的一把手到主要中高管,均為企業自主培養,而且高度年輕化,對新希望的文化有著高度的認同感,具有極強的穩定性。

從過往新聞報道,我們可以看到新希望對人才的素質要求很高,因為新希望地產總裁張明貴認為,人才是企業基業長青的發動機。

精致綠色 穩健發展

新希望地產副總裁姜孟軍在近期一次行業論壇上表示,新希望地產始終將產品和服務視為企業核心競爭力,圍繞總裁張明貴提出的“產品為根、客戶為本”發展方針,不斷深研客戶和市場喜好,集中精力做精致改善產品、提升客戶滿意度,打造符合未來市場的穩健房企。

目前,新希望地產深耕西南大本營、環滬和環渤海三大城市群,已進駐了成都、重慶、昆明、南寧、溫州、寧波、嘉興、杭州、蘇州、南京、大連、沈陽等12個具有發展潛力的新一線和強二線城市。

近五年來,新希望地產始終保持每年新進1─2個城市的節奏,這些城市的項目基本都是新希望地產的投資、營銷、市場、客研團隊進駐1─2年參加上百次土拍后以低溢價獲得的,是新希望地產遵循城市布局節奏、堅定穩健投資策略最好的詮釋。

同時,新希望地產長期保持平均5%左右的融資成本,本年新發公司債利率僅為4.85%,在民營房企資金市場上優勢明顯。新希望地產在拿地模式上不斷創新、加強與同行合作,有效地減少了拿地成本,降低開發風險。

2019年,新希望地產更新了全新品牌理念,在行業中率先提出了“精致綠色房企”品牌理念。圍繞改善客戶多元的審美偏好,相信未來定位不同的新希望地產四大高端產品系——天、麟、錦、悅,將獲得越發強勁的市場表現力。

截至發稿前,在2019年末新希望地產已經悄然進入佛山和武漢兩座新一線城市,成功挺進華中和華南區域,繼續在城市穩健深耕的道路上一路前行。

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