張小龍造微信懸念:發力短內容 商業化小程序

“張小龍是一個很特殊的人,他的很多決策往往到最后一刻人們才知道。”1月10日,一位接近微信管理團隊的人士向時代周報記者透露,目前,很多微信管理人員也不清楚調整的具體內容。

時代周報記者 駱一帆 發自廣州

微信9歲了。

9年以來,微信發展可謂摧枯拉朽。在趕超騰訊內部社交平臺QQ基礎上,更進一步拓展業務范圍,與支付寶、今日頭條等平臺,在支付、內容輸出等領域激烈競爭。

站在9年發展的時間節點上,微信開始更多地自我思考。

“微信團隊現在這么大了,我們面臨的問題,從早期的‘怎么做’,到現在的‘做什么’。” 1月9日,2020年微信公開課上,騰訊高級執行副總裁、微信事業群總裁張小龍表示。

回顧此前,張小龍坦言存在兩個失誤,使微信在短內容領域有一定程度的缺失。為此,微信接下來將重點在短內容領域發力,以對抗抖音、快手等短內容平臺近年日趨加大的競爭壓力。

在基礎社交業務之外,微信也希望擴大小程序、微信支付等子業務板塊,從而進一步強化微信平臺的工具屬性。

在張小龍看來,目前,微信用戶已達數億,作為一個基礎的信息傳遞平臺,微信每一個小動作,都可能引起信息洪流的流向變化。

他坦言,微信也會害怕,因此接下來的發展戰略,微信需更加謹慎,也需要更多思考。

“張小龍是一個很特殊的人,他的很多決策往往到最后一刻人們才知道。”1月10日,一位接近微信管理團隊的人士向時代周報記者透露,目前,很多微信管理人員也不清楚調整的具體內容。

2020年的微信,究竟會怎么走?

兩個失誤

在2019年微信公開課上激情演講4個小時的張小龍,今年一反常態,未現身2020年微信公開課,只通過錄制視頻發表了一段簡短演講。

“今年,我更樂意把時間讓給我的同事們,讓他們給大家帶來我們團隊的思考。”對于缺席,張小龍在視頻中如此解釋。

如果說去年微信公開課更多是對微信8年來發展理念的闡述,那么今年則更多是對當前問題和未來發展方向的思考。

盡管未親臨現場,但作為微信的創始人和掌舵者,張小龍對微信自然也有自己的思考。

張小龍所說的兩個失誤,其一是公眾號平臺很長時間都只有PC Web版,這限制了內容創作者的范圍;其二是公眾號平臺的形式集中在文字,過于單一,不是一個人人可以創作的載體。

“公眾平臺的原始想法是取代短信成為一種基于連接品牌和訂戶的群發工具,但我們一不小心把文章做成了內容的載體,使得其他短內容形式沒有呈現出來。”

張小龍坦言:“我們很重視人人都可創造的內容,對于10億人來說,讓每個人發文字不容易,但是發照片是可以做到的。”

微信兩個失誤導致的直接結果是,抖音、快手、火山小視頻等一系列短內容平臺抓住機會,迅速崛起。

就在2020年微信公開課舉行的同一天,有媒體報道字節跳動2019全年營收超過1400億元,較上年增長近280%。盡管字節跳動公關隨后表示,該數據并不屬實,但業內觀點認為,其增長態勢非常猛。

字節跳動業績的高速增長,抖音小視頻無疑是貢獻者。有媒體預計,2019年抖音營收將達到500億元。

來自抖音發布的《2019抖音數據報告》數據顯示,截至2020年1月5日,抖音日活躍用戶數已突破4億。

盡管張小龍并未表達如何看待微信失誤對競爭對手的影響,但一系列快速上升的運營數據,對微信在社交領域領軍地位的威脅卻實實在在。

“抖音和微信本質上都是社交平臺,只是一個基于短視頻,一個基于聊天溝通,核心是一樣的。這也是微信害怕的地方,因為威脅到了它社交的基礎(業務)。”1月10日,互聯網行業分析師丁道師向時代周報記者表示。

可以確定的是,在下一個更新版本中,微信在短內容方面的加碼就將有所體現。

“微信短內容一直是我們要發力的方向,順利的話可能近期就會和大家見面。畢竟,表達是每個人天然的需求。這也是對新版本做的一個小預告。”張小龍如是說。

然而,騰訊對短內容的加碼究竟是短視頻、圖片、短文字哪種形式?是否基于公眾號平臺的調整?具體與用戶見面的時間等問題還沒有答案。

“目前業內比較熱的兩個猜測,一個是短視頻,一個是類似微博形式的短文字。”1月9日,接近微信的人士向時代周報記者表示,短視頻的可能性最大,因為近兩年微信非常頭疼抖音搶占其用戶時間,但究竟是研發一個全新產品,還是把騰訊微視直接導入過來,現在還無法確定。

加碼小程序

與往屆公開課形式相同,除張小龍總體性的發言外,小程序、小游戲、微信支付、微信分等各個子板塊相關負責人,也會相繼介紹各自板塊一年來取得的成績。

今年,在眾多發言中,小程序業務備受關注,原因是,經過3年發展的小程序準備開始商業化了。

在外界一些人看來,商業化的小程序背離了其最初的發展方向。此前,微信希望將小程序做成輕量APP的形態,即用戶需要時,可通過搜索進行使用,使用完畢便退出,不再和用戶產生聯系。

用張小龍的話說就是:“觸手可及,用完即走。”然而,即將商業化的小程序正在改變這一發展理念。

微信方面向時代周報記者表示,小程序2020年的首要目標是幫助商家打造商業閉環,具體體現在獲客、留存、變現三個層面。

獲客方面,微信將重點在小程序搜索方面發力。據了解,搜索功能2019年時已在小程序上實現,2020年,微信將強化小程序頁面內容展示和品牌搜索服務。

“搜索是2019年以及2020年特別重要的一件事,我們一開始是小程序的賬號查找,后面一個方向是讓用戶直聯服務、內容和商品。”1月9日,微信小程序產品團隊負責人向時代周報記者表示。

在留存方面, 2020年小程序將聚焦如何幫助開發者更好地拉動用戶回流。例如,小程序新推的“訂閱消息”功能,旨在讓開發者可通過長期性訂閱通知消息,初步實現拉回流的需求。

在公開課現場,微信開放平臺副總經理杜嘉輝表示,接下來,小程序探索更多更合理的長期訂閱方式,增強小程序的消息回流能力。

在變現方面,微信方面表示,2019年小程序開放了一系列小程序廣告能力,如插屏廣告、視頻及貼片廣告、激勵式廣告等,幫助開發者進行廣告變現。今年,微信還將持續輸出新的廣告能力,通過封面廣告、自定義廣告組件繼續加碼小程序變現能力。

可以看到,與此前不強調流量、用戶黏性和變現的產品定位相比,當前小程序的發展方向已經作出較大調整。究其原因,或許既有內部因素,也與外部競爭對手有關。

從內部來看,經過3年發展,小程序用戶已達一定規模。據騰訊2019年Q3財報顯示,微信小程序生態中已擁有超過3億日活躍用戶。

微信公開課現場,微信團隊現場發布全新的用戶數據顯示:相較于2018年,小程序人均訪問次數提升45%,人均使用小程序個數提升98%。

用戶規模擴大,讓小程序看到了商業化可能。

2019年小程序全年創造了超過8000億元交易額。

“這些數據讓我們堅信,小程序經過過去三年發展,讓我們看到了商業生態強勁的發展潛力。”杜嘉輝如此表示。

與此同時,在企業外部,阿里、百度、字節跳動等互聯網巨頭也在小程序領域不斷加碼。

據即速應用2019年8月底發布的《小程序2019年行業年中增長研究報告》顯示,支付寶小程序7日留存高達56.7%,高于微信小程序的24%。報告預測,2019年支付寶小程序日活有望突破3億。

日前,百度方面也宣布,百度智能小程序月活超過3億,目前百度搜索結果30%以上的用戶流量都由智能小程序承接,且該比例還在快速提升。

“我們很開心看到很多平臺認可小程序的理念。現在來看,各行各業都積極擁抱(小程序),這個趨勢讓人開心。”對于競爭對手的快速發展,上述小程序產品團隊負責人的回答略顯“佛系”。

他告訴時代周報記者,目前公司并沒有設定2020年小程序商業化KPI的考核標準,只定下了發展目標,即助力商家打造自己的商業閉環。

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