當擴張撞見疫情 國產運動品牌“受傷”

李靜
2020-03-31 03:20:21
數據顯示,2019年,安踏(02020.HK)、特步(01368.HK)、361度(01361.HK)、李寧營收分別為339.28億元、81.83億元、56.32億元和138.70億元,全部實現同比正增長。

隨著3月27日李寧(02331.HK)成績單出爐,港股上市的四大國產運動品牌悉數公布2019年全年業績。

數據顯示,2019年,安踏(02020.HK)、特步(01368.HK)、361度(01361.HK)、李寧營收分別為339.28億元、81.83億元、56.32億元和138.70億元,全部實現同比正增長。

“運動品牌在最近五年保持快速增長,估計2019年市場增長率超過15%。”3月29日,CIC灼識咨詢咨詢總監董筱磊對時代周報記者表示。

四大國產運動品牌年報發布期間,股價也隨之上漲。Wind數據統計,3月19日—3月30日,安踏、李寧、特步和361度股價漲幅分別達17.37%、36.61%、9.91%、5.88%。

截至3月30日收盤,安踏報55.4港元,總市值1497億港元;李寧報22.35港元,總市值549億港元;特步報2.55港元,總市值64.07億港元;361度報1.26港元,總市值26.05億港元。四大品牌總市值共計2136.12億港元。

但業績飄紅同時,各家依然有重重關卡要闖。如何提升品牌力、如何有效降低庫存以及如何尋找新的收入增長點,仍需一一攻克。

與此同時,外部“黑天鵝”又起。疫情所到之處,運動品牌線下門店客流量銳減,眾多體育賽事停擺、延期等問題如同多米諾骨牌陸續上演。

3月26日,安踏相關負責人在接受時代周報記者采訪時表示,疫情對2020年上半年的行業和安踏的財務表現造成一定影響,預計集團業務2020年上半年將有低雙位數的下降。

所有運動品牌都不能獨善其身。李寧、特步方面均對時代周報記者坦言,業績承受了一定的壓力和考驗。

對它們而言,2019年高增的業績已成往事,2020年的挑戰正席卷而來。

四大品牌營收破600億元

近幾年,國內服裝消費增速放緩趨勢明顯,但運動鞋服細分市場風景獨好。

據歐睿國際的研究報告,2018年中國運動鞋服市場規模達2800億元,同比增長 19.5%,預計未來五年將保持9%以上的復合增長率。

“運動品牌業績增長原因是近幾年注重運動健身的健康生活方式得到極大普及,另外各大運動品牌通過推出各類運動潮流服飾等方式迎合市場消費的需求。”董筱磊認為。

在多重利好的背景下,安踏、李寧、特步和361度2019年營收和凈利潤均實現不錯的增長。

財報數據顯示,2019年,安踏營收達到339.28億元,同比增長40.8%,股東應占溢利增加30.3%至53.44億元,創有史以來的最佳業績,穩居國產運動品牌第一位。

李寧表現也可圈可點。2019年,李寧實現營收138.70億元,同比增長32.0%;權益持有人應占溢利為14.99億元,同比上升109.6%。

受年報業績向好影響,3月27日早盤李寧高開6.23%,報21.3港元,截至收盤大漲13.22%,報價22.7港元。

此外,特步和361度在2019年分別實現營收81.83億元、56.32億元,同比增長28%、8.6%;權益持有人應占溢利分別為7.28億元、4.32億元,分別同比增長11%、42.4%。

3月27日,特步相關負責人對時代周報記者表示:“特步經過2015—2017年為期三年的戰略轉型后已見成效,特步主品牌在2018年和2019年的收入和凈利潤都有雙位數的增長。”

不過,特步和361度業績雖然實現了正增長,但已經明顯落后于安踏和李寧。

“這四大國產運動品牌,安踏領跑,營收比李寧的138.7億元高出兩倍以上。”董筱磊指出,運動品牌近幾年逐漸分化,優勝劣汰趨勢顯著。

“多品牌”看上去很美

但光環之下仍有隱憂。

Wind數據顯示,近三年,安踏的銷售凈利率呈現下滑趨勢。

2017?2019年,安踏銷售凈利率分別為18.92%、17.55%、16.58%。同時,2019年安踏負債總值從78.54億元猛增至201.57億元。

導致兩大指標在2019年雙雙出現“隱憂”,和安踏收購了亞瑪芬體育分不開。

公開資料顯示,亞瑪芬體育于1950年成立,旗下有Salomon(薩洛蒙)、Arcteryx(始祖鳥)、Wilson(威爾遜)等十余個知名運動服飾品牌。

財報顯示,亞瑪芬體育在去年的9個月時間里,收入約為174.99億元,但全面虧損總額卻高達12億元。

這意味著,安踏在承擔高額的收購費用后,還需要為亞瑪芬體育一部分虧損買單。

實際上,安踏營收的快速增長離不開這樣“買買買”的擴張方式。

在董筱磊看來,從品牌價格定位來看,高端運動服飾市場主要被國外運動品牌所占領。通過不同方式進入高端運動服飾市場是國內運動品牌所必須選擇的戰略方向。

對安踏來說,收購而來的斐樂也已然成為它業績增速最強勁的品牌。

財報顯示,斐樂品牌貢獻147.70億元,同比大幅增長73.9%,占總收入的43.5%。

而主品牌安踏僅同比增長21.8%,占總收入的51.4%。

不過,2020年,亞瑪芬體育能否翻盤繼而延續斐樂輝煌,仍是未知數。畢竟對所有品牌來說,這都將是艱難的一年。

“2020年,亞瑪芬集團從3月份開始受到疫情影響,但由于亞瑪芬主力產品的季節屬性強,三四季度的銷售比重達到了全年的70%,如果全球疫情在秋冬季之前得到有效控制,對亞瑪芬全年業績的影響在可控范圍之內。”上述安踏相關負責人向時代周報記者表示。

除了安踏,特步也在2019年啟動“多品牌”戰略。2019年特步連續收購了4個運動品牌。

隨著收購品牌的增多,特步的營收和利潤也有所增長。但從目前來看這些品牌還占據的份額仍微乎其微。

財報顯示,截至2019年12月31日,以主品牌特步為代表的大眾運動占收入的比重高達94.2%,以蓋世威、帕拉丁為代表的時尚運動占收入的比重為5.7%,而以索康尼和邁樂為代表的專業運動所占比重僅為0.1%。

但因外部收購,特步的負擔在隨之加重,銷售凈利率出現了下滑,商譽及無形資產也隨之大增。

數據顯示,2019年,特步銷售毛利率為43.39%,較上一年減少了0.92個百分點;銷售凈利率為8.91%,較上一年減少了1.56個百分點。

特步的商譽及無形資產分別為8.34億元、8.10億元,而2018年同期商譽及無形資產僅為792萬元。

如此看來,“多品牌”戰略也并不那么美好。

董筱磊坦言,多品牌戰略大多通過外部收購來實現,這些品牌的本土化對于公司來說是一個挑戰。另外,因為實施多品牌戰略,公司不能集中資源在最有潛力的市場,對于企業運營是一個挑戰,包括庫存管理、提升門店效率、提高售罄率、保障現金流等方面。

聚焦在主品牌的李寧和361度,也同樣有各自需要“補課”的部分。

得益于“國潮風”,李寧在國內市場迅速崛起,但國際市場的收入占比卻在走下坡路,已從2018年的2.4%下滑到2019年的1.9%。

361度業績則遠遠落后于安踏、李寧、特步。2019年,361度的營收較后兩者分別少了足足82億元、25.51億元,而安踏的營收更是361度的6倍之多。

“黑天鵝”突襲

2019年全體業績向上,2020年本是運動品牌摩拳擦掌大展身手的一年,但當理想撞上疫情“黑天鵝”,部分優勢隨即逆轉。

比如,此前擴張的線下門店。

據財報數據顯示,截至2019年底,中國地區安踏和安踏兒童門店總計達到10516家,而中國大陸、香港、澳門及新加坡斐樂相關門店1951家。?

李寧中國地區的銷售點數量(不包括李寧YOUNG)則共計6449個,2019年初迄今凈增加105個。李寧YOUNG銷售點數量共計1101個,凈增加308個。

特步在中國及海外擁有6379家門店,較2018年新增149家;361度也有5519間核心品牌門店。

?龐大的門店數量,在疫情沖擊下,反而成為眾品牌隱憂。

3月27日,李寧公司聯席行政總裁錢煒在全年業績發布會上對包括時代周報在內的媒體直言:“2月份因為整體客流大幅度減少和門店相應的停業,從2月份開始,的確給我們店鋪線下業績帶來非常大的影響。”

“當前疫情還在持續,我們現在也很難對最終的影響進行準確的評估,也無法準確預知什么時候能夠從疫情中完全恢復過來。”錢煒表示。

3月24日,安踏集團執行董事、集團總裁鄭捷在業績交流會上透露,公司一季度受疫情影響,預計安踏品牌線下銷售將下滑20%?30%,斐樂品牌線下業務下滑10%?20%,綜合疫情影響,公司上半年業績指引預計下滑10%?15%。

財報顯示,預計2020年底大陸地區安踏門店將縮減至10200?10300家,而中國大陸、香港、澳門及新加坡FILA店將調整到2000?2100家。

值得注意的是,存貨問題在疫情之下也變得尤為突出。

Wind數據顯示,安踏的存貨周轉天數在增加。2015?2019年,安踏的存貨周轉天數從57天上升到約86天。

361度庫存壓力也在增大。wind數據顯示,2019年361度存貨周轉天數約為120天,較2018年增加10天。

此外,疫情多米諾骨牌還推倒了各大賽事的舉辦。因疫情影響,多項大型體育賽事不得不延期、取消。

“從去年開始,我們就對2020年東京奧運做了一個完整營銷準備。奧運會延期舉行,我們覺得賽事上會有一定影響,但對我們整體業務影響面并不是那么大。”上述安踏相關負責人向時代周報記者表示。

安踏和李寧方面也均表示,體育賽事的延期對公司影響并不大,有信心進行應對。

錢煒說:“目前李寧有兩大舉措正在推進當中,一是開源節流;二是控制庫存。”

安踏也同樣打出“開源節流”的舉措。

“從疫情之初,安踏集團在管理效率提升、柔性化供應鏈、庫存有效控制、渠道優化等方面采取強有力的措施抵御風險。同時,安踏集團迅速將業務重心轉向線上。”上述安踏相關負責人說。

上述特步相關負責人認為,隨著中國內地疫情慢慢穩定下來,預計第二季度的流水也會慢慢復蘇。

在錢煒看來,這次疫情對公司帶來影響的同時,也是一個非常好的契機。“這樣的環境下可以讓我們更冷靜、客觀地看到我們內部存在的機會和可以改善的問題點,這是一個可以讓我們重新進行轉變和加快業務改革的機會。”


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