直播翻車、微店狂賺 董明珠擴充格力賽道解憂

王媛
2020-04-27 22:11:04

“我們這次做抖音直播,主要是側重品牌宣傳,帶貨并不是主要訴求,所以銷量這一塊并不強調。”4月26日,對于格力電器(000651.SZ)董事長董明珠日前在抖音直播帶貨的戰績,格力電器相關負責人向時代周報記者表示道。

4月24日晚間,流量女王董明珠在抖音開啟了她的“直播帶貨首秀”。

當晚,另一大話題人物羅永浩同時在抖音直播帶貨,兩大網紅企業家的同臺PK,不免被外界拿來多作比較。

然而,遺憾的是,相比已全力投身直播界帶貨的“老司機”羅永浩,初次登場的董小姐無論是銷售額還是直播體驗,都略顯尷尬。


據上述人士向時代周報記者提供的數據,24日晚為期一個小時的直播中,觀眾總數達425.6萬,點贊次數超過20萬。盡管流量不成問題,但該人士并未透露更為關鍵的信息——具體銷售額。

據新抖后臺數據顯示,董明珠直播首秀當晚,商品銷售額僅為22.53萬元,銷售額最高的商品是新冠空氣凈化器,預計銷售3臺共3.62萬元,整場直播下來,銷量有點不盡人意。

平日“氣場兩米八”的董小姐,自然并不在意一場直播的得失。但格力電器(000651.SZ)業績的直線下挫,卻有些讓人焦急。據格力電器最新的業績預告顯示,公司一季度凈利下滑超7成。

直播失意網店得意

據時代周報記者觀察,當晚董明珠直播開始后,卡頓、重復、畫面中斷、音畫不同步等影響觀看體驗的問題屢屢出現,網友直呼“卡卡卡,太卡了...”

據新抖后臺數據顯示,董明珠直播首秀當晚累計觀看431.78萬,在線人數峰值21.63萬。商品銷售額22.53萬元,38件商品的銷量為249件。

4月25日,董明珠在全球木蘭論壇中回應前一晚直播帶貨首秀時表示:“昨天直播首秀很失敗的原因是設備老卡,可見科技多么重要,任何事一定要做精做極致。我在思考怎樣能帶著幾萬家門店同時去做從線上線下融合,形成一個更完美的營銷模式。”

有意思的是,盡管抖音帶貨失利,但董小姐帶貨的大本營—自家微店,最近凈化器生意做得風生水起。


時代周報記者看到,在“董明珠的店”上,能“一小時殺滅99%新冠病毒”的新冠獵手系列格力空氣凈化器又悄然上新了第二代產品,指導價定為16000元,但標出了12080元的活動價,被董明珠力薦,置于首頁。

據時代周報記者統計,新冠獵手第二代產品累計銷售額達到1458萬,而3月18號發布的第一代新冠獵手,目前累計銷量超4千臺,銷售額達4888.8萬。

此外,董明珠賣貨也沒落下格力旗下大松品牌,該品牌空凈器出了“獵手系列”,5500元/臺,目前累計銷售2430萬。

也就是說,短短一個半月來,董明珠微店單賣高端凈化器產品就賣了8800萬,帶貨能力不可小覷。

在全球木蘭論壇上,董明珠還表示,格力十年前就開始研究空氣凈化設備,有哮喘、支氣管病人選用病毒凈化器后竟然不再發病。“冠狀病毒凈化器無形中給我們帶來了一個新市場,未來跟空調一樣,家家必備。”

一季度凈利跌7成

與董小姐的帶貨情況相比,格力電器一季度的業績情況則不容樂觀。

26日晚,格力電器發布公告專門澄清業績事項,稱董明珠近日在做客新華社直播間時,所表述的是“公司 2020 年第一季度銷售收入未達預期,比預期目標少 300 多億,”而非相關媒體報道的“格力電器第一季度虧損超過 300 個億”、“格力一季度虧 300 億,虧損程度很大”等與事實不符的陳述。

實際上,家電首屈一指的龍頭企業格力電器過去很少會為業績問題“搔首撓頭”,但最新的兩份業績預告卻暴露了格力的業績憂患。

格力電器2019年業績快報顯示,公司全年實現營業總收入 2005.08 億元,同比增長 0.24%;歸屬于上市公司股東的凈利潤246.72 億元,同比下降 5.84%。

時代周報記者注意到,這是格力電器自2016年以來,凈利潤首次出現負增長,此前三年凈利增速分別為23.05%、44.87%、16.97%,皆為雙位數增長。

值得一提的是,小米集團(1810.HK)2019全年營收達2058億,比增17.68%。在格力、小米5年賭約結束的第一年,小米營收反超格力。

到了今年一季度,疫情黑天鵝之下,格力電器業績更顯尷尬,即將誕生2016年以來最難看的一份單季報。


據其一季度業績快報顯示,公司一季度總營收為207-229億元,上年同期為410億元;凈利區間為13.3億-17.1億,同比下降70%-77%。

格力電器對此解釋稱,公司收入、利潤較顯著下降,主要原因是受新型冠狀病毒肺炎疫情影響,空調行業終端市場銷售、安裝活動幾乎無法開展,公司及上下游企業不能及時復工復產。與此同時,一季度,空調行業終端消費需求萎縮,疊加新能效標準實施預期影響,行業競爭進一步加劇,公司繼續實施積極的促銷政策。

為減輕業績下滑對股價的負面影響,4月17日,繼美的3年120億回購的大手筆方案之后,格力也拋出60億回購自家股票的計劃,但對股價拉動不明顯。

截至4月27日,格力電器股價微跌0.13% ,報收54.08元/股,總市值為3253億。格力股價較今年1月初70.56元/股的最高價已跌去超23%。

“一季度下滑很嚴重,但不會給格力帶來致命性的影響。”木蘭商會上,董明珠表示,投資格力電器的股民不能簡單看股價表現,格力是有長期穩定分紅,要看到企業的長期成長。

6000億目標存挑戰

談及格力電器未來5年的目標,董明珠表示,格力的目標從未變過,但能否實現需要外部的環境和內部的力量,需要不斷調整和完善。

董明珠指出,格力電器現在不僅是格力空調,還有很多家電產品。“在我的商城是格力生活電器已經占比40%-50%,另一半是空調。更重要的是國家需要什么,我們生產什么,這個理念從來不會變。”

值得注意的是,截至2019年半年報,格力電器格力空調業務營收793.25億元,占到公司總營收的81.5%,多元化業務貢獻被指有待進一步挖掘。


2020年初,董明珠新提出將用全新的管理模式和思維,突破格力短板。格力主營業務因此“四變二”,由此前的空調、家用電器、通訊和智能裝備四大板塊,重新劃分為“消費+工業”兩大賽道。

按照新規劃,格力業務將空調、家用電器、通訊三個板塊并入消費領域,智能裝備擴充為工業領域。

緊接著,在3月疫情之下,董明珠又提出在消費、工業兩大板塊的基礎上,新增醫療板塊,擬投資10億元發力醫療板塊。

即便撇除疫情因素,格力本身增速放緩也是事實,這無疑令董明珠在2018年連任關鍵年立下的2023年實現6000億元營收目標,愈發顯得遙不可及。

邁向6000億大關無異于再造兩個格力,變換賽道被董明珠視為良方,但能否奏效?



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